Effetto esca nel marketing: decoy effect

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Federico Giannicchi
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Tra tutte le tecniche del marketing moderno, esiste una intera classe di queste ultime il cui utilizzo si fonda sui risultati oggettivi e ottenuti con metodo scientifico rigoroso, degli studi approfonditi di psicologia. Non solamente per promuovere un prodotto, ma anche per sbaragliare la concorrenza.

Non potendo apertamente denigrare quello che un'altra marca produce (la legge lo vieta), si fa leva su meccanismi inconsci per favorire il proprio a scapito di un altro, "guidando" opportunamente il consumatore.

Senza spesso che costui se ne renda nemmeno conto. Vediamo nel dettaglio uno di questi strumenti di marketing di tale genere chiamato "effetto esca" o, all'inglese "decoy effect" (con decoy significante propriamente "falso bersaglio" o, per l'appunto, "esca").

Non ci credete? Arrivate fino alla fine dell'articolo e troverete molti esempi pratici e un video di un esperimento.

Cosa è l'Effetto esca (decoy effect)

La definizione più propria e rigorosa dell'effetto esca è "ciò che induce variazioni nelle preferenze individuali fra due possibilità di scelta, allorquando se ne introduce una terza, che prima non era presente".

Questa ulteriore opzione, per avere un "effetto esca", deve possedere caratteristiche tali da essere, come si suol dire, "dominante in modo asimmetrico".

Il concetto di "dominanza asimmetrica", termine del gergo del marketing che però molto più propriamente e correttamente si dovrebbe chiamare "anisoprodinamico" = "che promuove in maniera diseguale", indica una determinata azione.

Quella cioè, di porre in rilievo, fra tre o più opzioni, escludendo la terza, di più una delle due rimanenti rispetto all'altra, senza "simmetria", tra queste

In che modo agisce sulla psiche degli individui consumatori

Scopo primario di chi fa uso dell'effetto esca, nell'ambito delle campagne di marketing, non è orientare l'individuo consumatore verso i propri prodotti, quanto piuttosto tenerli alla larga da quelli degli altri produttori concorrenti. Produttori che operino nello stesso segmento di mercato, beninteso.

Allontanando i consumatori e disinvogliandoli dall'acquisto dei prodotti delle ditte concorrenti, avrà, indirettamente, l'effetto di rivolgere la loro attenzione verso i nostri. Quindi, pur senza promuoverli in maniera diretta, alla fine il risultato sarà quello. Soltanto, raggiunto per vie traverse.


Effetto esca marketing, storia ed esempi pratici

La prima descrizione che si ricordi dell'effetto esca, è datata 1981. Tre studiosi, ovvero: Joel Huber, John Payne e Christopher Puto, in un articolo accademico presentato congiuntamente a un congresso di economia, poi ripubblicato in una rivista l'anno successivo.

Condotto sotto forma di studio con partecipanti accuratamente selezionati, il loro esperimento smentì le precedenti teorie della "similarità euristica" e "regolarità condizionale". Queste affermavano che un nuovo prodotto avrebbe distolto i consumatori dallo scegliete quello originario e, quindi, causando all'azienda che lo metteva in commercio, un danno economico. Quindi senza vantaggi nei confronti dei prodotti della concorrenza.

Esempi Effetto Esca

Per comprendere bene nel dettaglio il meccanismo, faremo alcuni esempi pratici.

Immaginiamo una situazione in cui, inizialmente, vengano proposti solo due prodotti a due prezzi differenti. I prodotti sono dello stesso genere (per esempio un tablet) ma in allestimenti differenti e con più o meno accessori forniti a corredo del prodotto principale.

Contrassegnamo queste due proposte commerciali con A e B.

  • A - aspirapolvere da 900 watt venduto a 89 euro (privo di accessori)
  • B - aspirapolvere da 1200 watt + sacca porta accessori + set completo di bocchette di varia misura e lunghezza, venduto a 149 euro

In un simile scenario, le scelte dei consumatori si orienterebbero di preferenza verso la proposta con il miglior rapporto prezzo-qualità. Non è però così immediato accorgersi
Che la proposta B è quella col rapporto migliore.

Infatti B offre una potenza del 35% maggiore, più diversi accessori acclusi, il tutto per un prezzo del 67% circa maggiore. Non poco quindi. Certo, offre un set completo di sccessori, ma quale è il reale valore di questi ultimi, giustificherebbero la spesa maggiore rispetto alla proposta A?

Introduciamo ora una terza proposta C

  • C - aspirapolvere da 1000 watt, completo di due bocchette di aspirazione aggiuntive, venduto a 129 euro.

A questo punto il consumatore pensa che, con soli 20 euro in più, può portarsi a casa un aspirapolvere più potente (1200 watt contro 1000) e con diversi altri accessori compresi nel prezzo, più la sacca per riporli.

Quindi adesso la proposta migliore è diventata, agli occhi del consumatore, decisamente la B. Ed ecco che abbiamo appena visto all'opera, fattivamente, l'effetto esca.

La stessa tecnica viene utilizzata continuamente ad esempio nei cinema per vendere le popcorn o addirittura in Starbucks, Mcdonald's etc etc.

Vedete questo esempio: vi sono due formati di popcorn venduti al cinema.

A questo punto quasi tutti i consumatori si orienteranno al formato da 3 euro perché vedranno molto lontano come prezzo quello da 7 euro.

A questo punto entra in gioco l'effetto Esca. Il venditore propone 3 opzioni, e quella centrale è molto vicina a quella che costa di più.

Vediamo l'esempio ora.

Come per magia la stragrande maggioranza degli utenti trovando la confezione più grande e mettendola a confronto con quella media, sarà orientata ad acquistare quella per soli 50 centesimi in più. Il negoziante riuscirà nel suo intento di alzare l'incasso da 3 a 7 euro. Non ci credete?

Guardate questo video

Prezzo effetto esca

Il prezzo è il cardine intorno al quale ruota l'effetto esca e per il quale viene usata questa tecnica. Serve, infatti, a invogliare, inconsapevolmente, i consumatori a spendere più di quanto normalmente sarebbero stati portati a fare in quella occasione, se non si intervenisse per modificare la loro propensione alla spesa.

Indicaci sotto altri esempi o esperienze che ti sono capitate

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Federico Giannicchi
Federico Giannicchi è il cofondatore di Webhero, web agency specializzata in SEO e advertising. Aiuta da anni le aziende ad aumentare il fatturato online attraverso il posizionamento sui motori di ricerca e campagne pubblicitarie online. Sul blog di webhero pubblica articoli molto esaustivi in fatto di SEO e web marketing, utili per un pubblico di imprenditori interessati ad aumentare la loro presenza online

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