Qual è la prima cosa che ciascuno di noi fa prima di acquistare il proprio oggetto del desiderio? Dopo aver scelto le scarpe, il cappotto, l’abito da sera, lo smartphone, il tablet, l’albergo o il B&B più vicino ai nostri gusti, scorriamo rapidamente le recensioni lasciate dagli altri acquirenti, allo scopo di capire se l’oggetto o la meta in questione si siano rivelati una scelta positiva anche per gli altri clienti.

Impossibile negarlo: si tratta di una pratica ampiamente consolidata, alla quale quasi nessuno rinuncia e che coinvolge praticamente ogni cosa, dai device di ultima generazione all’abbigliamento, passando per le strutture ricettive o ristoranti dove consultiamo subito il google my business. Tendenzialmente, l’essere umano tende a fidarsi del giudizio dei propri simili: pratica, questa, che prende il nome di social proof, in italiano riprova sociale. Ed è proprio per questo motivo che le recensioni online sono diventate di vitale importanza per ogni singola azienda, in quanto capaci di costruire buona parte della reputazione di un brand.

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Anche i numeri ci dimostrano il valore del social proof


Una ricerca condotta nel 2014 da un gruppo di analisti del web in collaborazione con Google ha dimostrato come quasi l’88% degli utenti consulti regolarmente le recensioni presenti sui vari siti ed e-commerce prima di decidere se acquistare o meno un prodotto. L’affidabilità di un brand dipende sempre più dal giudizio riportato dagli utenti circa i suoi prodotti e servizi, tanto che ogni anno questa tendenza continua a crescere in maniera inarrestabile. Senza contare il fatto che esistono tantissimi siti web che hanno fatto la propria fortuna proprio grazie alle recensioni, tra cui Tripadvisor, Foursquare e Yelp. Ma oltre alle stellette dei vari ristoranti ed alberghi, contano tantissimo anche altri fattori, quali i like delle pagine Facebook, i retweet accumulati dai post su Twitter, i cuoricini collezionati dalle fotografie su Instagram e le recensioni sulle schede Google My Business. È proprio grazie a questi parametri che cerchiamo di scremare le impressioni e farci un’idea più o meno precisa della bontà di un articolo in vendita piuttosto che di un sito archeologico, un’azienda, un servizio a domicilio. Alzi la mano chi non si è divertito almeno una volta a leggere i commenti impietosi dei tanti utenti che recensiscono con il dente avvelenato su TripAdvisor o Facebook. Insomma, la riprova sociale è la fase che precede in maniera quasi sistematica l’acquisto vero e proprio. Tuttavia, esistono diversi tipi di social proof: ecco quelli più utilizzati dai brand.

Expert Social Proof

Si tratta probabilmente delle testimonianze più realistiche e credibili, poiché postate da veri esperti del settore.

In genere vengono utilizzate dalle aziende attive nei campi della bellezza, della forma fisica o della ristorazione, allo scopo di garantire l’autenticità o l’efficacia del servizio o del prodotto.

Queste recensioni sono fondamentali per costruire l’autorevolezza di un brand e spesso vengono fornite dai cosiddetti influencer, che lo fanno perché pagati o semplicemente perché realmente entusiasti dei servizi forniti dall’azienda in questione. Si tratta della tipologia di social proof più apprezzata e diffusa presso le grandi aziende appartenenti al settore fashion & luxury, campo in cui i testimonial famosi possono realmente fare la differenza in termini di autorevolezza, ma anche di guadagni.

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Qualche esempio? Di recente, personaggi famosi e fashion blogger del calibro di Chiara Ferragni, Mariano Di Vaio e tanti altri hanno sponsorizzato altrettanti brand famosi aumentandone di colpo conversioni e ricavi. Basti pensare che Chiara Ferragni su Instagram è seguita da oltre 9 milioni di persone, con una media di quasi 6 post al giorno. Ciascun post ha una media di circa 208 mila like e 950 commenti.

User Social Proof

Le testimonianze lasciate dagli utenti comuni sono le più dirette e spontanee e soprattutto le meno gestibili da parte dei brand: chiunque, infatti, è libero di lasciare le opinioni che reputa giuste, che si tratti di pareri positivi o negativi.

Ciò che conta per le aziende che hanno ricevuto reviews negative è non cancellarle, evitando di difendere il proprio operato in maniera prepotente ed arrogante, attaccando l’utente. Questo è senza dubbio il peggior modo possibile per gestire una recensione negativa e il migliore per aggravare la propria posizione agli occhi degli altri utenti della rete. È fondamentale, invece, chiedere sempre spiegazioni e comprendere a fondo la natura del problema, in modo da cercare la miglior soluzione possibile ed accontentare il consumatore insoddisfatto. Soltanto in questo modo sarà possibile sperare che l’utente cambi opinione e torni ad acquistare sul proprio sito.

Crowds Social Proof

L’espressione inglese wisdom of the crowd indica un feedback generalizzato, ovvero un parere comune a un’ampia fetta di utenti: il consumatore legge soltanto alcune delle singole recensioni lasciate, quindi osserva il punteggio medio dell’articolo o del servizio proposto. In tal modo, è possibile dar retta al pensiero comune espresso dall’utenza, senza dare retta a nessuna opinione in particolare. Per questo motivo è molto importante mantenere sempre elevato il proprio punteggio medio, in modo che questo possa giovare alla credibilità del marchio.

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Friends Social Proof

Se il concetto precedente fa riferimento all’opinione dell’utenza, l’espressione wisdom of your friends si riferisce soltanto alla propria cerchia di amici, ovvero alle cosiddette amicizie social: questo genere di social proof impiega alcuni algoritmi già utilizzati da altre piattaforme come Twitter o Facebook, che spesso consigliano di interagire con i profili e i contenuti che i propri contatti stanno già seguendo.

Nonostante a primo acchito questa possa sembrare una social proof meno interessante delle altre, è provato che oltre il 15% dei nuovi seguaci o followers derivi da questo genere di suggerimenti.

L’importanza della psicologia

Il marketing online non è un settore sconosciuto alla psicologia. Anzi. Quando un sito o un e-commerce riescono ad alimentare e a mostrare agli altri utenti un dialogo dinamico e positivo, fondato sui propri prodotti o attività nelle piazze virtuali più frequentate dal proprio target di clienti, allora potrà contare su un ulteriore strumento a disposizione, utile per la crescita del proprio business.

Le recensioni innescano un meccanismo sulla fiducia

Come abbiamo visto, l’opinione di un utente o, meglio ancora di un gruppo di utenti, circa un prodotto o un servizio, può far lievitare i profitti di un’azienda, spingendo di fatto gli altri consumatori a scegliere quell’articolo. Si innesca un meccanismo psicologico basato sulla fiducia, che genera maggior propensione all’acquisto.

La riprova sociale, pertanto, ha un effetto molto potente, in grado di convincere l’utente a fare un acquisto o quanto meno a prendere in esame un articolo, superando le incertezze iniziali.

In che modo conviene usare questa prova sociale nel marketing online?

Ciascun cliente potenziale tende a prendere spunto da quel che fanno gli altri. Se molte persone evitano di fare o acquistare qualcosa, allora anch’egli riterrà opportuno evitare di farlo. Al contrario, se tantissimi consumatori decidono di acquistare un paio di scarpe piuttosto che un nuovo telefonino, questo finirà per diventare un oggetto di moda.

Proprio per tale motivo è fondamentale inserire le testimonianze/recensioni dei clienti nella propria marketing strategy: mostrare gli apprezzamenti delle persone disinteressate costituisce senza ombra di dubbio un valore aggiunto non da poco.

Come pubblicare le recensioni dei clienti sul proprio sito?

Pubblicare le opinioni in maniera sistematica e consegnare loro la giusta visibilità può fare la differenza e condurre il lettore a una scelta piuttosto che a un’altra. Chi gestisce un sito aziendale dovrebbe collocarle all’interno della home page o di una landing page dove atterrano le ads. Inserire qui gli elementi che rimandano alla riprova sociale può voler dire supportare le attività di branding con un colpo d’occhio immediato. È possibile anche avvalersi di un widget specifico, che serve proprio a dare il giusto risalto a questo non trascurabile dettaglio. Esistono molti strumenti che usano elementi grafici funzionali e facili da adattare ai vari siti web, allo scopo di mostrare a tutti i visitatori i commenti ottenuti e con essi il rating medio del sito.